"Le marché en or des animaux de compagnie": dossier complet sur capital.fr

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 le 09-02-2012 à 17:19:51

Une pub qui s'adresse aux chiens ? C'est ce que dit avoir réussi Purina, la branche alimentation animale de Nestlé, avec son récent film pour Beneful (l'équivalent de Fido dans les pays germaniques). Ses chercheurs ont déterminé trois sons susceptibles d'attirer irrésistiblement les canidés vers l’écran de télé. Le spot comprend donc le couinement d’un jouet en caoutchouc, un sifflement suraigu et une émission de hautes fréquences (18 000 hertz) inaudibles par l'homme. «Nous parlons aux chiens directement, dans leur propre langue», explique très sérieusement un porte-parole de la firme helvétique. «Leur histoire est sans doute un peu fantaisiste, insinue un concurrent. Mais c'est un très joli coup.» De fait, on ignore si les chiens en discutent autour des réverbères, mais la campagne de Nestlé a été évoquée dans des centaines de journaux, sans parler du buzz en ligne (plus de 350 000 connections YouTube en un mois).

Comme le prouve cette incursion dans le marketing «sensoriel», il est loin le temps des slogans cultes du genre «Ragoutoutou, le ragoût de mon toutou, j’en suis fou». La communication des industriels du pet food, longtemps sujet de moquerie pour publicitaires, se rapproche désormais de celle de l'agroalimentaire classique. Les messages sont devenus plus complexes et le tournage des spots prend des allures de superproduction, comme pour le dernier film de la marque Ultima (groupe espagnol Affinity, lire ci-dessous). Preuve de cette sophistication : en France, les sommes engagées en pub télé ont explosé de 83% en deux ans pour atteindre 47,2 millions d'euros en 2010, selon le cabinet Yacast. Dont 24,5 millions pour Mars, 19,9 millions pour Nestlé et 2,8 millions pour Affinity. L'inflation gagne aussi le marketing de terrain, qui engloutit quasiment autant d'argent via les jeux concours, les coupons de réduction ou les distributions d'échantillons. «Il ne se passe pas quinze jours sans qu'une grande marque mène une promotion dans nos magasins, raconte un responsable commercial d’une des plus importantes enseignes d'hypermarchés. Ces dernières années, ça bouge beaucoup plus qu'aux rayons surgelés ou sodas !»

Ce qui justifie pareil remue-ménage dans les linéaires ? La course à l'innovation dans laquelle se sont lancés les industriels depuis une bonne dizaine d'années. Toutes catégories confondues, une cinquantaine de nouveaux produits débarquent chaque année. Et d'abord dans le haut de gamme, dont la part de marché a triplé en cinq ans pour atteindre 15% des ventes d'aliments pour chiens et 40% de ceux pour chats. La composition de ces boîtes premium n'est pas toujours appétissante, mais, avec leur segmentation par type d'animal, leurs nouveaux emballages et leurs promesses santé, elles sont pain bénit pour les as de la communication et engloutissent les deux tiers des ressources marketing du secteur.

Le mouvement a démarré quand Royal Canin (aujourd'hui chez Mars) a lancé ses croquettes et ses doses de pâtée pour petits chiens ou spécial «seniors». La marque a ensuite segmenté ses produits par race, à commencer par le yorkshire, le préféré des Français. Purina (Nestlé) a de même bousculé le marché félin en créant des déclinaisons «adulte», «stérilisé», «animal d’intérieur» ou «poils soyeux». Dernier créneau devenu à la mode (les ventes ont encore augmenté de 14% au premier semestre 2011), les snacks et confiseries pour nos amies les bêtes, qui mobilisent déjà quelque 10% des investissements publicitaires.

 le 09-02-2012 à 18:27:10